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可口可樂通路精耕操作實(shí)錄
作者：佚名 日期：2003-4-16 字體：[大] [中] [小]
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可口可樂，通過成功的市場運(yùn)作從進(jìn)入中國后每年的業(yè)績均以驚人的速度在飛速增長，使我們領(lǐng)會了什么叫全球500強(qiáng)企業(yè)，體會到了中國企業(yè)與之相比在全方位的差距。對此我們感受頗深，并得到了相當(dāng)?shù)膯⑹尽３晒Φ臉I(yè)績背后是什么呢？需要那些方面的工作來達(dá)成呢？通過可口可樂公司市場成功的操作秘訣：如何制定科學(xué)、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、周密的公司通路精耕策略規(guī)劃，和從事消費(fèi)品公司的銷售同仁們來共同分享�？煽诳蓸饭就肪呗砸�(guī)劃共分九部分，下面我們一一論述。
一．經(jīng)營環(huán)境
1．宏觀／社會／經(jīng)濟(jì)分析
分析人口狀況：市區(qū)、郊縣、省內(nèi)、總計多少人口；分析人均國民生產(chǎn)總值等。
2．飲料／碳酸飲料／市場 分析
碳酸飲料市場總規(guī)模約為XX箱；市內(nèi)XX箱 省內(nèi)XX箱，根據(jù)市場調(diào)查提供預(yù)測明年碳酸飲料的基本增長數(shù)量和預(yù)計數(shù)量，碳酸飲料售點(diǎn)總數(shù)為多少個，其中市內(nèi)和省內(nèi)分別是多少。
3．競爭對手分析
相對應(yīng)的競爭對手產(chǎn)品分析。
二．目標(biāo)
1．奪取銷量目標(biāo)，提高邊際利潤，減少銷售費(fèi)用
銷售建設(shè)，開發(fā)省內(nèi)市內(nèi)郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，省內(nèi)建立營業(yè)所辦事處；借助價格工程，制定價格穩(wěn)步提高策略，保持價格領(lǐng)導(dǎo)地位；擴(kuò)大售點(diǎn)開發(fā)，提高全系列飲料的鋪貨率，提高售點(diǎn)鋪鋪貨率。通過市場促銷拉消費(fèi)者，推經(jīng)銷商，提高市場占有量。利用公司的市場工具和資源進(jìn)行分品牌分包裝的產(chǎn)品推動。
2．完善管理組織和銷售網(wǎng)絡(luò)
健全銷售組織和機(jī)構(gòu)，健全批發(fā)商協(xié)助計劃的銷售系統(tǒng)，使其更具可控性和有效性。加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高控制市場終端的水平。加強(qiáng)與公司生產(chǎn)、運(yùn)輸，財務(wù)、人事等部門的團(tuán)隊合作。
3．銷售任務(wù)分解
銷售任務(wù)制定后開始分解，對市內(nèi)直銷部、郊縣部、批發(fā)部、重點(diǎn)客戶部(K/A)都有具體的銷售數(shù)量規(guī)定�！⊥瑫r各城市制定自己的本年度銷售計劃，在此基礎(chǔ)上對明年的銷量作出預(yù)測。
三．價格策略
1．基本價格
鑒于目前市場價格以及競爭對手價格策略和可能的鋪貨策略，為此價格確定極為重要。按照需要調(diào)整目前的價格體系�；緝r格分為批發(fā)價格和直銷價格，其中在做市場項目時，給予特殊價格。
2．價格操作步驟
根據(jù)公司價格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整
3．分銷價格控制
確定每一地區(qū)分銷價格和全省統(tǒng)一分銷價格。分銷體系價差的確定為一批價格與二批價格之差；公司直銷價格與一批二批發(fā)終端價格之差 。
四．經(jīng)銷商控制
1．銷量和市場控制措施
控制措施有兩種：利用合同規(guī)定之客戶全年和分月銷售量計劃控制，在規(guī)定時間內(nèi)完不成銷量計劃有權(quán)撤銷合同；利用市場占有率鋪貨率計劃控制，在規(guī)定時間內(nèi)完成不理想有權(quán)撤銷合同。措施由公司銷售部直接控制執(zhí)行
2．沖貨返銷和低價殺價控制措施
在制度上，公司對此制定了嚴(yán)格的制裁規(guī)定：
�。�1）發(fā)現(xiàn)查實(shí)一次警告；被查產(chǎn)品取消全部獎勵；該季度其他產(chǎn)品獎勵中的不沖貨獎勵全部取消
�。�2）發(fā)現(xiàn)查實(shí)二次嚴(yán)重警告，該季度產(chǎn)品的獎勵全部取消
�。�3）發(fā)現(xiàn)查實(shí)三次；取消合同；所有已經(jīng)發(fā)生的獎勵全部取消
在產(chǎn)品上，公司全部產(chǎn)品統(tǒng)一編號；統(tǒng)一包裝紙箱打碼；通告全��；禁止返銷殺價。
在人員上，銷售部設(shè)立專業(yè)查禁垮區(qū)和殺價的檢查人員。
3．分銷價格
每一地區(qū)設(shè)立分銷價格，以控制市場避免價格混亂，全省價格統(tǒng)一。
4．經(jīng)銷合同
在合同中規(guī)定，公司對確定的合同客戶進(jìn)行銷量計劃管理，管理內(nèi)容有：
·確定客戶全年/分月的銷售量(分品種包裝)標(biāo)箱
·確定客戶負(fù)責(zé)市場的全系列和分布率
·確定客戶在規(guī)定銷售區(qū)域內(nèi)的分銷商并在公司指導(dǎo)下簽訂公司統(tǒng)一分銷合同。
同時規(guī)定，經(jīng)銷商獎勵由公司銷售部組織對客戶進(jìn)行確定獎勵情況，制定客戶季度獎勵評判表，公司審批后進(jìn)行獎勵。
每一地區(qū)簽訂合同必須確定其銷售區(qū)域，不得垮區(qū)；各郊縣合同應(yīng)同公司直接簽訂，減少分銷合同。
五． 銷售系統(tǒng)確定
1．銷售組織結(jié)構(gòu)
大區(qū)總經(jīng)理下設(shè)市場銷售總監(jiān)，第三層為市內(nèi)銷售部、省內(nèi)銷售部和市場部。
市內(nèi)銷售部下設(shè)批發(fā)部、直銷部和重點(diǎn)客戶部；省內(nèi)銷售部下設(shè)營業(yè)所；市場部下設(shè)市市務(wù)部、內(nèi)市場部和省內(nèi)市場部。第五層就是業(yè)務(wù)人員和市場人員以及司機(jī)、內(nèi)勤等其他人員。
2．組織建立
第一步：招聘
省市內(nèi)(省外)按照計劃人員編制進(jìn)行大規(guī)模招聘/培訓(xùn)/上崗人事部配合；營業(yè)所辦事處進(jìn)行住房辦公室的租賃工作；動力部進(jìn)行車輛的配備，司機(jī)的招聘實(shí)習(xí)
第二步：培訓(xùn)
整理銷售系統(tǒng)培訓(xùn)資料下發(fā)各銷售部門，由銷售部下發(fā)；省市內(nèi)(省外)主管級以上人員進(jìn)行銷售系統(tǒng)集中培訓(xùn)；各營業(yè)所辦事處對全部業(yè)務(wù)代表(含新聘)進(jìn)行銷售系統(tǒng)培訓(xùn)。
第三步：客戶確定
各營業(yè)所辦事處對市內(nèi)郊縣區(qū)域確定選擇分銷商/專賣商名單交公司；公司對每一地區(qū)選擇的客戶進(jìn)行評定審核；統(tǒng)一簽訂年銷售合同及其他合作協(xié)議；確定各地區(qū)客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛/銷量，并歸檔管理。
各部門在規(guī)定時間內(nèi)必須將確立的客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛和合同統(tǒng)一整理完畢。
3．省內(nèi)渠道系統(tǒng)建設(shè)
�。�1）市內(nèi)/傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)
市內(nèi)劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉霾惋嫼托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，采取全面預(yù)售制，由公司直接送貨；
市內(nèi)批發(fā)渠道安排一定數(shù)量人員開發(fā)，采用傳統(tǒng)模式，由公司負(fù)責(zé)一級送貨。也可采用分銷商協(xié)作或?qū)Ｙu協(xié)作，公司臨時租庫協(xié)助。
（2）郊縣分銷商/專賣批發(fā)系統(tǒng)
營業(yè)所郊縣設(shè)置一定人員，每一縣選擇一定數(shù)量客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助。客戶必須有送貨能力和一定數(shù)量業(yè)務(wù)代表 。
（3）省內(nèi)各辦事處
在辦事處駐地市內(nèi)劃片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉霾惋嫼托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，采取全面預(yù)售制，協(xié)助客戶直接送貨。在條件成熟地區(qū)可選擇 幾家客戶，在不成熟地區(qū)可選擇規(guī)定數(shù)量客戶，采用批發(fā)協(xié)助分銷商。對特別不成熟地區(qū)可以設(shè)置庫房。
郊縣設(shè)置 規(guī)定數(shù)量人員，每一縣選擇 一定數(shù)量客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助。
客戶必須有送貨能力和一定數(shù)量業(yè)務(wù)代表。
（4）市 區(qū)渠道建設(shè)
現(xiàn)調(diào)機(jī)采取直銷模式：市內(nèi)劃分區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)置 業(yè)代和 司機(jī)負(fù)責(zé)開發(fā)修理送貨。
設(shè)備維護(hù)部采取區(qū)域管理模式：市區(qū)、郊縣和省內(nèi)分別劃分一定區(qū)域，每一區(qū)域負(fù)責(zé)冰柜生動化設(shè)備的維護(hù)管理檢查及發(fā)放改造工作；定人定機(jī)器定責(zé)任，銷售各部下維修/投放/變動單執(zhí)行。
�。�5）銷量人員分解
市內(nèi)市區(qū)直銷模式：市內(nèi)各劃片區(qū)，直銷干雜水?dāng)傊行⌒蜕虉龊托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制，公司提供車輛。
市內(nèi)傳統(tǒng)/專賣批發(fā)模式：在西南/北區(qū)/西區(qū)/東區(qū)選擇一定數(shù)量專賣批發(fā)商，每一區(qū)派一定業(yè)務(wù)人員協(xié)助開發(fā)二三批發(fā)，建立一條批發(fā)的分銷網(wǎng)絡(luò)。預(yù)售制執(zhí)行，掌握二三批，監(jiān)控一批，公司提供大車送一二批商貨。
郊縣采取經(jīng)銷商批發(fā)協(xié)助模式：每一郊縣設(shè)立一定直銷客戶和一定批發(fā)客戶·每一縣派一定業(yè)務(wù)人員進(jìn)行批發(fā)協(xié)助，每一縣派三輪車協(xié)助。預(yù)售制方式，公司提供一級送貨，兩縣一部車配合大車直送，市內(nèi)客戶車輛與公司提供每縣三輪送貨。
六．市內(nèi)銷售部分銷與鋪貨
七．省內(nèi)銷售部分銷與鋪貨
八．市場計劃
由市場部確定本地區(qū)全年的市場工作計劃，在一年十二個月中，產(chǎn)品廣告、售點(diǎn)與非售點(diǎn)廣告、促銷活動、贈飲以及其他的市場活動都安排的詳細(xì)具體，經(jīng)常性活動要做到每月都有。另外，市場部還要配合總部的各種市場活動，如新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品換新包裝等。
九．市場活動費(fèi)用
消費(fèi)者“拉”力活動費(fèi)用：包括建立品牌、廣告(電視、電臺、報紙)、售點(diǎn)/非售點(diǎn)廣告、贊助、市場調(diào)研、特定項目（促銷\贈飲\其他）、其他。
市場渠道“推”活動費(fèi)用：工作費(fèi)用、客戶開拓、獎勵計劃、設(shè)備、冷凍設(shè)備、其他。
在制定本年度費(fèi)用預(yù)算時，同時對比制定下年度活動費(fèi)用。